摘要
中国旅游报于年3月19日A3版，发表旅游人马牧青文章《旅游小镇离不开市井文化》，直陈当前旅游小镇开发的通病，探讨旅游小镇的灵魂是什么？旅游者最乐于追逐什么？如何突破发展瓶颈？
○旅游小镇是时光来打磨出来的，不可能在短时间内速成。
○特色小镇建设的主流方向，不应是旅游小镇，而应是产业小镇，且是高端精工产业小镇。
○旅游小镇宜形神具备，但要偏重于“神”，要形具神生；宜雅俗共赏，但要偏重于“俗”，要随俗雅化。
○市井文化最接市场，只能遗落在“斜阳草树、寻常巷陌”里。
○人是流动的风景、活的风景，是最令外来者向往的风景。
○旅游小镇的规划布局不能缺少市井，市井文化离不开原住居民，没有市井文化就缺少了生命力。
旅游小镇，首先是一个小镇，然后才有旅游。
既然是小镇，当然有居住功能，就是说有居民，有生活，有生产，有商贸，有文化，然后才衍生出旅游功能。绝非反其道而行之，为旅游而旅游，生搬硬造一个所谓旅游小镇，然后进行招商，卖地产，卖旅游。旅游小镇归根结底是卖生活，这种生活就是原住居民的日常生活，说的低俗一点，包含吃喝拉撒睡；说的风雅一些，包含古人所说的诸如寻幽、酌酒、抚琴、莳花、焚香、品茗、听雨、赏雪、侯月之类的雅事；从旅游角度就是吃住行游购娱。
一、旅游小镇急功近利、投机取巧者居多
当下的旅游小镇发展态势极其糟糕，观念不成熟，路子不正常，定位不精准，急功近利者有之，投机取巧者有之，舍本逐末者有之。这几年新建的所谓旅游小镇不可谓不多，从全国来看，几乎每个地方都在搞，但大多是臆造和仿造，其结果是哀鸿遍野、一片狼藉。究其原因，与近几年的特色小镇热有关。
所谓急功近利者，大多是政府行为，一味要政绩，大搞形象工程。有的旅游小镇三五个月便告竣，火急火燎地搞开业庆典，这还包含了项目定位、规划、设计、建设、招商等一些列工作。须知，旅游小镇是时光来打磨出来的，不可能在短时间内速成。大多旅游小镇开门纳客红火一时，风风光光，十里八乡都涌过来，领导们都来捧场，走马灯般的热闹，像是起了个庙会，只有当地人玩，岂能叫旅游？短则几个月，长则数年，经营者人去楼空，项目一蹶不振，几亿、几十亿的资金就这么泥牛入海，最后只落下一个毫无生机的建筑群。
所谓投机取巧者，大多是投资者所为，最为普遍的现象是挟“政策”而乱市场，借特色小镇之名，行地产开发之实。须知，特色小镇和旅游小镇是截然不同的两个概念，特色小镇建设的主流方向，不应是旅游小镇，而应是产业小镇，且是高端精工产业小镇。旅游小镇充其量是特色小镇的一个子项，旅游也只是特色小镇的产业、社区、贸易、文化等诸多功能和生态、生产、生活、生命等多元诉求之一。当然，旅游也算产业，但也不能背离特色小镇的主流方向，舍弃国家赖以生存发展的特色与高端产业，一窝蜂地、扎堆地去搞旅游小镇。特色小镇是国家大事，关系产业转型、城市转型、农村转型。旅游小镇建得再多，也代替不了特色小镇在国民经济中的支撑作用。
所谓舍本逐末者，指的是那些空有一腔情怀，而不得规划、开发和运营要领的旅游小镇投资者。具体表现在：未定位而开发，未策划而规划，未规划而设计。对于定位策划，普遍存在一个误区，不少人认为“自己前期思考了很多，也咨询了不少专家，顶多再找一个规划院画几张图就可以了”。殊不知，策划有高低之分，图谁都能画，可一旦定位错了，几千万、几亿甚至几十亿的资金就打水漂了，而策划费用相比于后期投资只是九牛一毛。此类教训还少吗？
二、旅游小镇需要形具神生，随俗雅化
对于“舍本逐末”，还有更深的一层意思。这就是旅游小镇的两组概念：一是“形”与“神”，二是“雅”与“俗”。现在的情况是，旅游开发者大多偏重了“形”和“雅”。
所谓“形”，是指形态美，盖指小镇的地理风貌环境优美，合乎风水格局；建筑风貌美观，契合地域文化，适合生活居住。所谓“神”，是指在小镇生活居住的原住居民淳朴友好、乐善好施，并由原住居民的生产和生活濡染了独特风俗和风情，浸润了独特风味和风物，或者在当下开发出文化创意产品，这些都携带着当地文化基因。
旅游小镇或为集镇，或为市镇，其产生和演变需要一个过程，那些有名气、有人气的旅游小镇大都是历史形成的，最初可能仅仅是一条古道，用之于军旅、商旅，后来在古道两侧自发形成了客栈、驿站，为的是往来行人打尖歇息，年岁一长，自然呈“非”字型向四围延伸拓展，形成前店后坊式的街道或小镇，于是便有了生产、生活、商贸、文化、娱乐等功能，有了宗祠、牌坊、寺庙和书院，形成地域化的民俗，有了官家派驻的衙门，几十年、几百年过去，有了名人的驻足，慢慢沉淀了文化个性和气质，淬炼出一种特有的文化符号，乃至特有的精神气质，及至现在，现代化的城镇多了，幸存下来的古镇便凸显出其独特性、稀缺性和差异化，这就给了现代人一个去旅游的理由。
而对于新建的小镇，则过多流于形式上的浮华和浅薄，尤其是沉湎于建筑外貌，与其地域特色文化相悖离。成都有一个投资约20亿元的小镇，已经成为一个典型负面案例，据说现状萧条，游人稀少，绝大多数商铺已关门。在规划中，整个水乡是集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、旅游、特色商品、商务办公等于一体的高端复合型商业特色街区，唯独没有原住居民的生活区域。以上所有的设施应该是为旅游者服务的，但雅则雅矣，错就错在没有旅游者乐于追逐的地域性和原生态的生活，也就是那种世俗化的烟火气。这就是雅和俗的不同意蕴。
著名的乌镇，有江南百床博物馆、江浙分府、江南民俗馆、江南木雕陈列馆、余榴梁钱币馆、木心美术馆，虽说这些产品强化了古镇的文化内蕴，内容上是世俗化的，但形式上却是“雅”的，就那么文绉绉的陈列着；也有遗留下来的亦雅亦俗的文昌阁、修真观、茅盾故居，但同样的不接地气；最讨人喜欢的还是那些看似俗不可耐、实则民淳俗厚的当铺、古戏台、老街、观前街、水阁、廊棚等，这是最接近生活本色、有人间烟火气的。
总之，旅游小镇宜形神具备，但要偏重于“神”，其打造路径是形具神生；宜雅俗共赏，但要偏重于“俗”，其打造路径是随俗雅化。旅游小镇的“神”与“俗”，说的就是文化和内涵，且是市井文化，而这种文化只能遗落在“斜阳草树、寻常巷陌”里。
三、市井及其繁华景象
何为市井？市井就是商肆集中的地方。《管子小匡》曰：“处商必就市井。”尹知章作注对市井解释曰：“立市必四方，若造井之制，故曰市井。”在中国历史上存在达千年之久的坊市制度，其最大功用莫过于创设了一个法治的城市商业空间，当作为居民区的“坊”和商业区的“市”被严格隔离，并对“市”进行官设官管后，一个封闭式的市井便形成了。其实，这与市镇的概念已相差无几。
市井总是占据一定的城市空间与时间，正是由于时空上的无处不在、无时不有，在一定意义上构成城市繁华的人文景观，世易时移，古今有别，古老的小镇自然会对现代人产生了不一样诱惑力和吸引力。
说市井繁华不得不提汉唐鼎盛，继唐之后，宋代形成了独具风韵的“宋型文化”。南宋朱熹曾说：“国朝文明之盛，前世莫及”。近代学者陈寅恪说：“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世”。宋代文化特点主要表现在精致典雅的士大夫文化，当时的雅文化得到极大张扬，电视剧《知否知否》可窥见一斑。当然，这种雅文化来自于富足殷实，且与俗文化相对应的；俗文化来自于勾栏瓦肆，最具象地表现在市井街头，张择端的《清明上河图》就是一幅描绘市井繁华的世俗风情画。
1、盛唐时代东西市的异域化色彩
自汉至隋唐，在一些大的城市，以“市”命名的区域很多。唐代长安城有“东市”和“西市”，是当时的全国工商业贸易中心，也是中外各国进行经济交流活动的重要场所。“买东西”一说，正是由此而来。东、西市作为长安城规模最大的两个商业区，无论在对外商贸，还是满足城中居民日常生活、生产需要方面都发挥着重要的作用。
史书有关于东市繁荣景象的记载：“市内货财二百二十行，四面立邸，四方珍奇，皆所积集……”东市不仅有笔行、酒肆、铁行、肉行、雕版印刷行等，还有赁驴人、买胡琴者、杂戏、琵琶名手、货锦绣财帛者……由于东市靠近太极宫、大明宫、兴庆宫，故市中奢侈品很多。有资料记载，白居易当年就客居在城东，至今还深深影响韩国的汉学家崔致远也住在城东，而作为皇家座上宾的李白、王维们，很有可能也住在城东，因此城东不仅是达官显贵的聚集地，也是文人骚客附庸风雅之所。自古至今名人效应就一直存在，因为有偶像存在，自然就会聚集一些来自全国各地的粉丝，上至贵族，下至文青，即使在今天，名人故居往往都是旅游小镇的文化焦点和亮点。
西市有众多的胡人、波斯商人和汉人杂居。这个区域曾出土过紫水晶饰品、蓝宝石戒指等异域贵族用品，而当时的中原地区并不产这些东西。唐代是长安发展的鼎盛时期，当时的长安城是世界上最大的国际性大都市，人口约万，其中常住国外人口就有5万。这个时期政治开明、经济繁荣、国力昌盛，与世界上近百个国家和地区有着政治、经济和文化交流，吸引着来自世界各地的商贾。因此，在西市身穿奇装异服的外国人、外国商品、外国人的活动都可以博得众多的眼球，对于今天的旅游来说，异域化的新、奇、特无疑就是一大卖点。
2、《清明上河园》是一幅市井风俗画
北宋的市井气象，从清明上河图可以管窥一二。
在《清明上河图》长达五米多的画卷里，有广阔的原野、浩瀚的河流，这是在进入市井前的田园风光和自然风景；有高耸的城郭、城楼，有富丽堂皇的官府宅第，有低矮的茅棚村舍，有桥梁、河港，核心区域有大街小巷，店铺林立，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨，此外尚有医药门诊、大车修理、修面整容，各行各业，应有尽有，大的商店门首还扎“彩楼欢门”，悬挂市招旗帜，招揽生意，这是极为完整的市井风貌；街市上有牛、骡、驴、骆驼等牲畜，有牛车、人力车、太平车、平头车、轿、大小船只，商店中有绫罗绸缎、珠宝香料，这都是那个年代的地域性风物；至于看相算命、香火纸马等，都是特色风俗；而街市行人，摩肩接踵，川流不息，仕、农、商、医、卜、僧、道、胥吏、妇女、儿童、篙师、缆夫等一众人等，男女老幼，三教九流，赶集、买卖、闲逛、饮酒、聚谈、推舟、拉车、乘轿、骑马等，无所不在，无所不包，充溢着浓浓的风土人情。
这是《清明上河图》之所以成为市井风俗画的独特魅力，也是成为现代开封市以此为蓝本复制清明上河园，并成功创建国家级5A景区的前提，更是今后清明上河园活化街区和文创产品，让景区更出彩的文化源头和依托。
《清明上河图》所描绘的场景看似纷乱喧嚣，实则秩序井然，毫无突兀感和违和感。这就是小镇本来的形态和面貌，这也是现在的旅游小镇的细节和情节所在，更是精髓和灵魂所在。其中，最关键的是人的活动，风光、风貌、风俗、风情、风味和风物“六风”中，风俗、风情、风味和风物无不与人的活动有关。人是流动的风景、活的风景，是最令外来者向往的风景。
3、《都城纪胜》的南宋夜态生活场景
《都城纪胜》记载的南宋杭州城，在丰富的业态和多彩的形态之余又多了一层夜态。而业态和夜态产品是旅游小镇必备的，与之相关的风貌形态和文化形态则是外在与内在的东西，也是必须具备的，而夜态是旅游小镇休闲度假的终极产品。
“自大内和宁门外，新路南北，早间珠玉珍异及花果时新海鲜野味奇器天下所无者，悉集于此；以至朝天门、清河坊、中瓦前、灞头、官巷口、棚心、众安桥，食物店铺，人烟浩穰。其夜市除大内前外，诸处亦然，唯中瓦前最胜，扑卖奇巧器皿百色物件，与日间无异。其余坊巷市井，买卖关扑，酒楼歌馆，直至四鼓后方静；而五鼓朝马将动，其有趁买早市者，复起开门。无论四时皆然”。这显然是一个打破时空概念的开放性的市井，它不仅遍布街巷、深入坊区，且给人一种“不夜城”的感觉。
四、市井文化对旅游者的天然诱惑力
唐宋时期的市井百态，除了形制上市井的前街后坊和商住一体化，也就是说生产、生活一体化，更重要的是市井所蕴含的特有文化，这就是市井文化。
市井文化的概念涵盖宽泛，狭义的“市井文化”就是街巷中底层百姓的具有生活气息的、传统的和经久不衰的、特色的文化现象，甚至说是一种登不上大雅之堂的粗俗的文化，表现出浅近而表面化的喜怒哀乐，自由闲散缺乏庄严，缺少深刻性和心灵冲击力。如果我们内心含一分包容与宽谅，广义地理解，市井文化便是一种生活化、自然化、无序化的自然风俗，是一种带有商业倾向、平实浅近、充满变幻而杂乱无章的最接地气的平民文化，由于市井最能反映着城镇原住居民真实的日常生活、心态和状态，因而具有广泛性、通俗性、时尚性和人文性的特点。
尽管市井文化含有“粗俗鄙陋”之意，且不时流露出自私、狭隘的市侩气，但在城市化进程加快的过程中，“市井文化”却成为人们追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象。我们不能因此把市井文化狭义地归为贬义，相反，沿街小贩各种腔调和韵律的叫卖声、街头特色风味小食品、摆地摊练把式、街头斗蟋蟀、路灯下众人围观的棋局、夏日里晚间街头竹躺椅上摇扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排开的剃头匠简易廉价的理发挑子......都属于“市井文化”范畴，尤其独特的原生价值与美感。
无市不活。城镇市井自古以来是区域商业购物中心，既为行政配套服务，又为周边地区商贸物流服务。对于旅游小镇，市井是活着的机体，城镇布局是肌理，建筑风貌是骨骼，业态是流动的血脉，生活和娱乐是呼吸，市井文化是灵魂。
旅游小镇的规划布局不能缺少市井，市井文化离不开原住居民，没有市井文化就缺少了生命力。由此，我们不妨对照一下充溢着市井文化的古城镇和最近几年我们投巨资仿建的所谓旅游小镇，尽管有的新建小镇的建筑布局和风格不比古镇差多少，但总感觉其市井文化气息少了不止一点点。仅举一例，试问：山西平遥古城和北京古北水镇，我们更愿意去哪一个？
近年，我几次去过这两个地方，在平遥古城可以遇见一拨拨的外国人，但在古北水镇却见得少了，古北水镇离北京仅仅是咫尺之远。为什么？因为外国人所追逐的是中国人、尤其是古代中国原本的市井气息，或者说是一种地地道道的、带有独特地域文化的生活体验。同样，中国人去欧洲旅游，总是愿意去艺术之都佛罗伦萨、浪漫之都巴黎、绝美之城罗马、音乐之都维也纳等城镇的街头，就是因为那些地方尚存在着道地的、带有异国气息的原生活。如此说来，平遥古城和古北水镇二选一，答案不言而喻。
市井文化因其地域性和亲近性，故而有特殊性和生活性，具有无限的风情，是旅行者最钟情的地方，而市井文化的最佳载体就是那些遗留几百年乃至千载的古城、古镇、古街、古巷，这里有最真切、最世俗、最醇厚的生活化体验，因而成为旅游者乐意追逐的旅游地。（完）
来源：旅思马记
监制：张永红
总编：王振德
原标题：《旅游小镇离不开市井文化》